Umělá inteligence se v marketingu používá čím dál častěji. Firmy s její pomocí tvoří obrázky, videa, reklamní vizuály, voiceovery, produktové ukázky i celé kampaně. S tím ale přichází důležitá otázka: kdy je potřeba přiznat, že byl obsah vytvořený nebo upravený pomocí AI?
Evropský AI Act zavádí pravidla transparentnosti, jejichž cílem je, aby lidé poznali, kdy sledují uměle vytvořený nebo výrazně upravený obsah. Neznamená to, že každý příspěvek, u kterého jste použili AI nástroj, musí mít velké varování. U realistického AI obsahu, který může působit jako skutečnost, by ale mělo být označení jasné, viditelné a srozumitelné.
Od kdy se pravidla použijí
Povinnosti týkající se transparentnosti AI obsahu se podle AI Actu začnou obecně uplatňovat od 2. srpna 2026. To ale neznamená, že do té doby není potřeba označování řešit.
Už dnes mají vlastní pravidla sociální sítě jako Meta, TikTok nebo YouTube. Ty mohou vyžadovat označení realistického syntetického obsahu, přidat vlastní štítek, omezit dosah příspěvku, zamítnout reklamu nebo obsah odstranit.
Navíc se na AI obsah mohou vztahovat i další pravidla, například ochrana spotřebitele, zákaz klamavé reklamy, ochrana osobnosti, autorské právo nebo pravidla politické komunikace. Proto dává smysl nastavit si jednoduchý systém označování už nyní.
Koho se označování AI obsahu týká
AI Act se netýká jen technologických firem. Povinnosti mohou dopadnout i na značky, agentury, influencery, e-shopy, média nebo tvůrce obsahu, kteří používají AI výstupy a zveřejňují je směrem k publiku v EU.
Typicky půjde o situace, kdy firma používá AI vizuály v reklamě, agentura tvoří AI videa pro klienta, e-shop pracuje s AI produktovými obrázky nebo značka publikuje reels kombinující reálné a AI záběry.
Důležité je, že AI Act není vázaný na konkrétní platformu. Neříká tedy, že na Instagramu musíte označovat a na LinkedInu ne. Pravidlo je obecné: pokud zveřejňujete určitý typ AI obsahu pro publikum v EU, musí být lidem zřejmé, že jde o obsah vytvořený nebo upravený pomocí umělé inteligence.
Kdy je potřeba AI obsah označit
Základní pravidlo je jednoduché: pokud AI obsah může působit jako reálný záznam, skutečná osoba, autentická událost nebo reálný výsledek, měl by být označen.
Označení je vhodné zejména u realistických obrázků a videí, které si běžný uživatel může splést s realitou. Zvláštní pozornost si zaslouží deepfake a syntetický hlas. Pokud AI napodobuje podobu, hlas nebo chování konkrétní osoby, označení je velmi důležité. Zároveň je potřeba řešit i souhlas dotčené osoby a ochranu její osobnosti.
Nižší riziko bývá u obsahu, který je zjevně stylizovaný, abstraktní, pohádkový nebo očividně nereálný. I tam ale může být označení vhodné, zvlášť u firemní komunikace, kde je transparentnost výhodou.
AI texty a veřejně důležitá témata
AI Act řeší také některé textové výstupy. Pokud AI generuje nebo významně upravuje text, který má informovat veřejnost o věcech veřejného zájmu, může být potřeba transparentnost.
Může jít například o témata jako politika, volby, zdraví, finance, bezpečnost nebo veřejné události. Výjimkou mohou být situace, kdy text prošel lidskou kontrolou, redakční odpovědností a někdo za něj jasně nese odpovědnost.
U běžných marketingových textů, například popisků produktů, reklamních sloganů nebo příspěvků na sociální sítě, obvykle nebude nutné označovat každou AI asistenci. Vždy ale záleží na kontextu a na tom, zda by obsah mohl uživatele uvést v omyl.
Na kterých sítích AI obsah označovat
Pravidla se mohou týkat všech běžných online kanálů, například Instagramu, Facebooku, TikToku, YouTube, LinkedInu, X, webu, blogu, newsletteru nebo online reklamy. Rozdíl je hlavně v tom, že některé platformy mají vlastní nástroje pro označování AI obsahu. Meta používá štítky typu „AI info“, TikTok má označení pro AI generated content a YouTube vyžaduje přiznání realistického syntetického nebo upraveného obsahu.
Pokud platforma takový štítek nabízí, je vhodné ho použít. Nemusí ale vždy stačit samotný štítek, pokud je málo viditelný nebo pokud je obsah rizikový.
Stačí štítek platformy a věta v popisku?
Ve většině běžného firemního a marketingového obsahu je dobrým standardem kombinace dvou kroků:
- použít AI štítek platformy, pokud je dostupný,
- přidat jasnou větu do popisku.
Takové označení je jednoduché, srozumitelné a použitelné napříč platformami. Zároveň zbytečně nenarušuje kreativní formát příspěvku.
Důležité je, aby označení nebylo schované hluboko v textu, kde ho nikdo neuvidí. Ideálně by mělo být v popisku viditelné bez složitého rozklikávání nebo alespoň co nejblíže začátku.
Musí být označení přímo ve videu?
Ne vždy. Pokud použijete štítek platformy a jasnou větu v popisku, u běžného obsahu to často bude stačit.
Označení přímo ve videu je vhodné hlavně tehdy, když by se AI záběr mohl snadno splést s realitou. Například pokud ukazujete AI záběr eventu, který vypadá jako skutečný, AI zákazníka, AI zaměstnance, realistickou ukázku výsledku služby nebo syntetický hlas konkrétní osoby.
V takovém případě je bezpečnější doplnit krátký text přímo do obrazu. Nemusí jít o velký rušivý nápis přes celé video. Stačí decentní, ale čitelné označení u konkrétní scény.
Co když v reels kombinujete reálné a AI záběry
U reels, shorts nebo krátkých videí se často kombinuje reálný natočený materiál s AI ilustračními záběry. Právě tady může být problém, protože divák nemusí poznat, které části jsou skutečné a které vznikly pomocí AI. Nejpraktičtější řešení je označit celé video jako obsahující AI. Pokud jsou AI záběry jen doplňkové a nehrozí, že zásadně změní význam sdělení, obvykle není nutné označovat každý jednotlivý záběr přímo ve videu.
Pokud ale AI scéna vypadá jako autentický záznam reality, je lepší ji označit i přímo v obraze. Například pokud video ukazuje skutečný event, ale mezi záběry vložíte AI vytvořený dav nebo AI scénu z místa konání, divák by mohl získat falešný dojem o realitě akce.
Jaké hrozí postihy za neoznačení
Za porušení evropského nařízení o umělé inteligenci (AI Act) hrozí pokuty rozdělené do tří hlavních sazeb:
• Až 35 milionů eur (přibližně 880 mil. Kč), nebo až 7 % celkového ročního celosvětového obratu (podle toho, která částka je vyšší) – za porušení zákazů týkajících se zakázaných praktik umělé inteligence (např. systémů sociálního chování nebo manipulativních technik).
• Až 15 milionů eur (přibližně 375 mil. Kč), nebo až 3 % celkového ročního celosvětového obratu – za nesplnění ostatních klíčových povinností (např. u vysoce rizikových systémů AI, povinností týkajících se správy dat, technické dokumentace nebo lidského dohledu).
• Až 7,5 milionu eur (přibližně 187 mil. Kč), nebo až 1 % celkového ročního celosvětového obratu – za poskytnutí nepravdivých, neúplných nebo zavádějících informací dozorovým orgánům.
V praxi ale nebude každé opomenuté označení automaticky znamenat maximální pokutu. Bude záležet na závažnosti, rozsahu, úmyslu, dopadu na veřejnost i na tom, zda šlo o jednorázovou chybu, nebo systematickou praxi.
Kromě AI Actu mohou hrozit i jiné následky: odstranění příspěvku, omezení dosahu, zamítnutí reklamy, varování účtu, problém s klamavou reklamou nebo zásah kvůli ochraně osobnosti.
Největší riziko je u obsahu, který může lidi skutečně uvést v omyl. Například falešné testimonialy, deepfake reálných osob, AI ukázky výsledků služby nebo vizuály, které vytvářejí nepravdivý dojem o produktu, firmě či události.
Praktické doporučení pro firmy
Pro firemní komunikaci je nejlepší nastavit jednoduchá interní pravidla:
- Realistický AI obraz, video nebo hlas označovat vždy.
- U mixu reálných a AI záběrů označit celé video jako obsahující AI.
- Použít štítek platformy, pokud je dostupný.
- Přidat jasnou větu do popisku.
- U rizikových scén přidat označení přímo do videa.
Pro běžné reels tedy většinou stačí AI štítek platformy a věta v popisku. Pro citlivější nebo realističtější obsah je lepší přidat i text přímo k AI záběru.
Závěr
Označování AI obsahu podle AI Actu nemusí být složité. Stačí se ptát: mohl by si divák myslet, že sleduje skutečný záznam, skutečnou osobu, reálnou událost nebo autentický výsledek?
Pokud ano, AI obsah označte.
Pro většinu firemního obsahu na sociálních sítích bude dobrým minimem použití platformního AI štítku a jasné věty v popisku. U reels kombinujících reálné a AI záběry je vhodné napsat, že video obsahuje kombinaci reálných a AI vytvořených záběrů. Přímo ve videu označujte hlavně ty části, které mohou působit jako realita a diváka zmást.
Transparentní přístup pomáhá snížit právní riziko, vyhovět pravidlům platforem a zároveň posiluje důvěru publika